MODA314MODA314

мода українською
Iryna Khasyshyn

Секс продається: порно-шик у fashion-рекламі

Закон «секс продається» - це констатація, яку для себе взяли за правило практично всі доми моди в світі. Не залежно через призму якої інтерпретації його подають - будь то рекламна кампанія парфуму YSL Opium з оголеною Софі Даль чи скандальний постер «Таємна вечеря Calvin Klein», що відтворював біблійний сюжет, проте з напівоголеними моделями в джинсах. Дві вічні теми - секс та гроші - це ті два найбільших кити, на яких, на мою думку, завжди стоятиме модна індустрія. Давайте не будемо ханжами та визнаємо, що мода, як і секс, покликані задовольняти людські потреби, і не завжди на піднесеному рівні.

«Секс, секс, секс і секс», - саме таким девізом керувалась Карін Ройтфельд, коли стилізувала чергову зйомку. Саме Карін ввела в фешн-кухню таке поняття, як «порно-шик».

Захоплення «порно-шиком», розпочавшись в 1998 році і закінчившись у 2002-му, підірвало свідомість, оскільки в цей період використання в торгівлі одягом провокацій сексуального характеру досягло піку. Ніколи раніше стільки марок одночасно не використовували фотографії з сексуальним підтекстом, привертаючи до себе увагу.

Одна з фотографій, що ілюструє рекламну кампанію Gucci 1998 року, містить натяк на феляцію. Восени того ж року Calvin Klein виборює першість. Аж ніяк не новачок в області провокаційної реклами, він обігрує тему андрогіна, завзято використовуючи у своїх зйомках явно занадто юних манекенниць. На рекламних панно його кампанії - дівчата-підлітки в нескромних позах в якомусь підвалі…

Дві ці компанії поклали початок моді на секс. Іншим маркам нічого не залишилося, як вступити в змагання. Найелегантніші світові бренди починають грати за правилами цієї гри… Навесні 2000 року Dior пропагує лесбійський шик. Кілька місяців потому Gucci Group перекуповує бренд Yves Saint Laurent і вирішує застосувати тут прийом, завдяки якому отримала нове життя легендарна італійська марка.

Найкласичніші бренди пускаються у всі тяжкі, вважаючи, що стриманість у підсумку може їм нашкодити. Результати: нова кампанія парфумів «Opium» (зображення молодої жінки, яка, ймовірно, займається чимось не надто пристойним), за нею ще одна (фото оголеної дівчини в оточенні голих чоловіків - можливо, футбольної команди, що зібралася в роздягальні).

З цього часу образи «порно-шику» представляються рекламодавцям чимось обов'язковим, як ніби розробка візуальної реклами для модної марки в іншому регістрі просто неможлива.

Майже на десять років термін «порно-шик» отримує владу і свободу. Підходить абсолютно все: насильство, смерть, зоофілія. На обкладинках з'являються сигарети, оголені моделі у відвертих позах… У рекламі взуття Cesare Paciotti моделі сидять на надгробках, демонструючи трусики. Загалом, в хід іде все, що приходило в голову.

Між тим, було б помилкою зводити «порно-шик» до спроби вразити уяву. Логіка цього явища є очевидною. Нині кожен споживач - свого роду commercial veteran, на якого звалюється більше 1500 рекламних повідомлень в день. Прагнучи виділитися, модні бренди повинні грати на підвищення своїх позицій. Звідси - ставка модних марок на провокативність та яскравість образу, для чого їм необхідно вибирати радикальні стратегії комунікації. У цьому контексті розвивати сексуальні образи для них - природньо.  Провокацію тут вітають, тим більше що за її сприяння деякі марки знову завоювали прихильність покупців.

Так, рекламна кампанія Dior навесні 2000 року допомогла підняти рівень продажів на 41%. Вміле використання інформації такого типу - шокуючої, навіть непристойної - сприяло залученню нової уваги до образу марки, яка раніше була відома своєю стриманістю.

Проте вибір провокаційної стратегії з використанням сексуальності пояснюється не лише комерційної логікою. «Порно-шик» народився в той момент, коли багато марок, на манер Gucci, створювали свій рекламний образ самостійно, не вдаючись до послуг рекламних агентств. Арт-директор у співпраці з фотографом був головним розробником рекламної кампанії.

Де, на мою думку, та сама грань, що відрізняє еротику від порнографії і перетворює її на вдалий рекламний хід? Я ніколи її не шукала і не збираюся шукати зараз. Сприйняття фотографії залежить від споглядача, а не від змісту фотографії як такого. Адже кожен думає в міру своєї розпущеності…

Текст: Ірина Хасишин

Секс продається: порно-шик у fashion-рекламі